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15/03
2022

Tout comprendre sur la segmentation et la chasse aux papillons – Partie 2

Branding. Webmarketing.

Entre deux chasses aux papillons, ça fait toujours plaisir la petite sieste sous les sunlights des pommiers. Les arbres déroulent leurs bras avec la bonté de vous protéger sous des stores naturels. Ils abritent aussi deux jumelles enfantées par la brise. Elles s’amusent à frôler votre nuque et à torturer l’arbre chatouilleux jusqu’à qu’il cède sa plus belle pomme. Les chipies y arrivent et, chanceusement, le trésor se dépose pianissimo à votre chevet de bois. C’est le fruit que Newton a étudié, le même qu’Eve Longoria a goûté, le même qui, après avoir été croqué, vient de vous réveiller avec la sonnerie Marimba. Alors bien dormi ? La pomme de Steve Jobs est devenue pour beaucoup, un objet indispensable à la vie. Messager de désirs déchaînant les passions, c’est pour cette raison, qu’aujourd’hui, nous étudions la segmentation comportementale.

Comportement bah ouais - segmentation comportementale

Pulsions

Mais regardez-les ceux-là ! Ils sont sans gêne ! En plus, ils font ça en pleine nature ! Lors de notre promenade bucolique, voilà que soudainement face à nous, deux lépidoptères sont en plein ébat amoureux. Choquant pour certains, cocasse pour d’autres, cette situation n’est pourtant pas anodine. Il y a fort à parier que ces deux libertins soient tout bonnement en train de réagir à leurs pulsions.

Les pulsions sont des excitations d’origine primitive destinées à assouvir des besoins vitaux. Vous les connaissez intimement, et pour cause, nous en avons tous fait l’expérience :

  • La faim / la soif
  • Le sommeil
  • La respiration (on espère pour vous)

La liste n’est pas finie, mais vous aurez sans doute saisi l’idée. Maintenant, en quoi cela nous intéresse ?

Il est important d’avoir conscience de ces stimulis, surtout si nous proposons un produit ou service qui y répond. Les pulsions ne font pas l’objet d’une segmentation à proprement parler. Mais sont le tronc commun de nos comportements, qui comportent eux, bien plus de variété. Ce n’est pas un hasard si, à l’heure du repas, les services de livraison de nourriture vous assènent de publicités. C’est une question d’habitude. Ça tombe bien, on en parle tout de suite.

Habitudes

Petite commande de cheesecake vendredi midi, trois petits rebonds avant de tirer son lancer, compter les papillons avant de dormir. On ne change pas ses bonnes vieilles habitudes. Nous touchons au cœur de la segmentation comportementale, à savoir, ce que sont plus particulièrement les coutumes qui nous intéressent. Une coutume étant une habitude conforme à un groupe. De moins en moins de papillons se plongent dans les journaux en kiosque. En revanche, de plus en plus vont à la pêche aux infos via leur smartphone. Les façons de faire se transforment au gré de préférences. Ça tombe bien, on en parle tout de suite.

Préférences

Vous préférez les papillons rouges ou bleus ? Nous, ce sont les dorés, c’est comme ça. Comme on dit, les goûts et les couleurs, ça ne se discute pas. Il s’agit là d’un jugement de valeur subjectif d’une chose par rapport à une autre. Ok. Alors est-ce utile de savoir que nous préférons le doré ? Oui ! En fait, ce qui nous intéresse vraiment, c’est le groupement des préférences qui, partagées, font éclore des tendances. La tendance inscrit nos comportements dans l’ère du temps. On se sent bien dans ses bottes ou autrement dit, dans la fusion de nos goûts avec ceux de la société. Colorions cette image par un exemple : Pantone nomme chaque année la couleur phare des 365 jours à suivre. Le vendeur et à la fois le langage de la couleur (c’est fort) influence bon nombre de designers quant à leur préférence colorimétrique, instaurant alors, la tendance annuelle. Alors action ! Ça tombe bien, on en parle tout de suite.

Actions

Les papillons sont adeptes du click&collect depuis qu’Oh’Champs propose ce service somme toute très pratique. À croire que le distributeur se serait saisi d’une tendance digitale et d’un courant d’air favorable pour transformer les petites habitudes. Incitant alors le passage à l’action dans leurs magasins. Présentement, l’action dont il s’agit s’apparente à l’acte d’achat. Il en existe 3 éminents :

  • L’achat compulsif : le papillon achète sous l’ordre d’une pulsion (ah bah tiens !) un produit ou service impliquant souvent un faible effort financier et peu conscientisé. “Pourquoi ai-je acheté ce nœud papillon fluorescent ?”
  • L’achat routinier : le papillon se fie à ses habitudes (ah bah tiens !) pour le renouvellement d’un achat qui s’opère de façon périodique. “Mamma ! Pourquoi t’achètes toujours des farfalles ?”
  • L’achat réfléchi : le papillon pèse le pour et le contre avant d’établir sa préférence (ah bah tiens !). Cet achat, souvent onéreux et exceptionnel, est le résultat d’une réflexion avancée avant passage à l’acte. “Minute papillon. Ai-je vraiment besoin de cette voiture horriblement belle ?”
Ça y est, comme dirait Boucle d’or : la boucle est bouclée. Nous savons comment interpréter et cantonner le carnaval comportemental de nos insectes.

Reste à savoir quelle approche choisir. Comment fait Casanova ? Attendons de lire le dernier épisode de cette série, qui traitera de la segmentation psychologique. Alors pour ne pas manquer le prochain épisode, suivez-nous sur nos réseaux sociaux et inscrivez-vous à notre newsletter ! Ça arrive vite, très vite, très vite vite. Super vite.

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