Si même les villes se brandent… pourquoi pas vous ?

Longtemps réservé aux marques grand public ou aux start-ups audacieuses, le branding dépasse aujourd’hui les frontières du marketing commercial. Il pénètre les territoires. Littéralement. Strasbourg, Crema, Bilbao… Ces villes ont compris une chose essentielle : on ne choisit pas une ville seulement pour son climat, son prix au m² ou ses statistiques, mais pour ce qu’elle fait ressentir.

Leur point commun ? Elles ont façonné une identité émotionnelle forte, un récit cohérent, capable de générer du désir, de l’attachement et de la préférence.
Oui, elles se brandent. Et si même une collectivité territoriale peut créer de la valeur perçue, qu’est-ce qui retient votre marque ?

Le city branding, un levier de soft power pour les villes

Le city branding est bien plus qu’un slogan touristique. C’est une stratégie de positionnement qui vise à rendre un territoire désirable aux yeux de son public : habitants, touristes, talents, entreprises, investisseurs. Il ne s’agit pas de montrer une ville telle qu’elle est, mais telle qu’elle veut être perçue. Car l’image perçue peut valoir plus que la réalité.

Le pionnier du city branding ? New York, 1977. À l’époque, la ville traverse une crise profonde : criminalité galopante, économie en berne, exode urbain… Pour relancer son attractivité, la ville lance I ❤️ NY. Ce logo simple, imaginé par Milton Glaser, devient instantanément culte. Plus qu’un slogan, c’est un cri du cœur, une déclaration d’amour qui redonne de la fierté aux habitants et attire à nouveau les visiteurs. Un acte de city branding avant l’heure, qui a marqué l’histoire.

Depuis, les villes jouent de plus en plus un rôle de soft power local : elles diffusent leurs valeurs, leur vision, leur différence, à travers des récits, des expériences et des codes aussi forts que ceux d’une marque.

Strasbourg : d’une ville meurtrie par la seconde guerre mondiale à une capitale européenne verte et dynamique

Marquée par l’histoire, Strasbourg a longtemps souffert d’une image complexe : ville de conflit, de dualité franco-allemande, de mémoire douloureuse. Mais en quelques décennies, elle a su changer de récit, en incarnant des valeurs universelles fortes :

Capitale européenne, elle devient un symbole de paix et de coopération.
Capitale verte, elle séduit par ses politiques éco-responsables (2e ville cyclable de France, 600 km de pistes cyclables).
Ville universitaire, elle attire une population jeune, curieuse, cosmopolite.

Résultat : une image renouvelée. Entre 2011 et 2019, elle a gagné 17,9 % de fréquentation touristique, un dynamisme reconnu dans toute l’Europe, et une place parmi les villes préférées des étudiants en France. Strasbourg ne s’est pas contentée de promouvoir ses atouts. Elle les a mis en récit, avec clarté, cohérence et ambition.

Sources : Strasbourg.eu – Nouvel arrivant, INSEE – Statistiques locales

Crema : comment un film culte a redéfini l’identité d’une ville italienne ?

Certaines villes deviennent attractives non pas grâce à un changement architectural ou à une campagne institutionnelle, mais par la force d’un récit culturel qui les transcende. Le cinéma, en particulier, peut transformer un lieu ordinaire en mythe touristique international.

C’est le cas de Crema, ville italienne discrète, propulsée au rang d’icône grâce à un film : Call Me By Your Name (2017). Longtemps restée dans l’ombre de ses voisines plus connues comme Milan ou Bergame, Crema voit soudainement affluer touristes et fans en quête de paysages, places et villas baignés de lumière qui ont marqué le film. Le cinéma devient ici un levier de désir, forgeant une image romantique, douce et intemporelle de la ville, bien plus puissante que n’importe quelle campagne touristique.

En capitalisant sur ce succès, Crema a transformé une fiction en narratif touristique puissant :

Parcours de repérage des lieux de tournage,
Campagnes inspirées de l’esthétique du film,
Promotion d’un art de vivre lent, solaire, intime.

Résultat : dès 2017, +50% de touristes. Crema devient « la ville de Call Me By Your Name » dans les guides du monde entier, et s’offre une visibilité inespérée dans la presse lifestyle internationale : Vogue.com, Vogue UK, Vogue France y consacrent plusieurs articles depuis 2018, consolidant cette image douce d’Italie rêvée. Parfois, ce n’est pas l’histoire qu’on écrit, mais celle qu’on accueille qui crée l’image. Encore faut-il savoir l’amplifier.

Sources : Los Angeles Review of Books – A Queer Pilgrimage to Crema, New York Daily News – Call Me by Your Name et le tourisme

Bilbao : l’architecture comme levier de renaissance

Dans les années 1980, Bilbao était une ville post-industrielle en déclin : pollution, chômage, friches portuaires. Plutôt que de tenter un rebranding “soft”, la municipalité a choisi un pari audacieux : transformer l’image de la ville par le design, l’architecture et la culture contemporaine, avec une vision globale dès le départ.

Le point d’ancrage de cette stratégie ? L’ouverture du musée Guggenheim Bilbao en 1997. Ce bâtiment spectaculaire signé Frank Gehry devient l’emblème d’un nouveau récit : celui d’une ville qui ose l’audace artistique pour renaître.

Mais Bilbao ne s’est pas arrêtée là :

Réhabilitation de la ria (fleuve), création d’espaces verts,
Développement d’un tramway, métro et infrastructures modernes,
Positionnement autour de l’innovation architecturale, de la culture design et de la durabilité.

Résultat : En un an, +35 % de tourisme. Plus de 1 millions de visiteurs annuel depuis. En vingt ans, plus de 7,7 milliards d’euros de retombées. Bilbao devient une ville marque : singulière, désirée, copiée. Être radicalement soi, oser la rupture, peut être le meilleur moyen d’exister dans un monde saturé.

Sources : Atalaia Infos – Guggenheim Bilbao en 2024, Archibat – Le musée comme levier de transformation urbaine, Guggenheim Bilbao – Meilleure année de son histoire

Les limites du city branding : l’exemple d’Abu Dhabi

Si le city branding peut redynamiser l’image d’un territoire, il comporte aussi des dérives, notamment lorsqu’il est trop déconnecté de l’identité réelle de la ville. Le cas d’Abu Dhabi est révélateur. Pour séduire une audience internationale, l’émirat mise sur des campagnes massives d’influence, comme avec la créatrice de contenu française Vaea Brazier ou des célébrités de renom comme Chris Hemsworth et Elsa Pataky.

Ces contenus, très esthétiques et entièrement sponsorisés, mettent en scène une vision idéale de la ville. Mais quel lien réel ces personnalités entretiennent-elles avec Abu Dhabi ? Aucun. En s’appuyant sur des figures sans ancrage local ni lien culturel avec le territoire, la communication devient purement promotionnelle : belle, mais creuse. Le message sonne comme une publicité, non comme une expérience vécue. Et ce manque d’authenticité fragilise l’émotion, pourtant essentielle pour créer un attachement à la ville.

En misant uniquement sur l’image et des visages connus, certaines campagnes finissent par occulter ce qui fait l’essence même d’un lieu : sa culture, ses habitants, son histoire.

Et si votre marque pensait comme une ville ?

Ce que ces villes ont compris, c’est que l’identité seule ne suffit pas. C’est le récit qu’on en fait qui crée l’attachement.
Les marques, elles aussi, peuvent (et doivent) s’inspirer de ces stratégies de city branding pour renforcer leur désirabilité. Comment ? En activant des leviers similaires :

Créer un imaginaire cohérent, pas seulement un logo ou une charte graphique. Strasbourg n’a pas changé de police, elle a changé de rôle.
Cultiver une émotion dominante. Crema incarne une douceur solaire et intime. Quelle est l’émotion que votre marque fait ressentir ?
Assumer un point de vue clair sur le monde. Bilbao n’a pas cherché à plaire à tout le monde, elle a osé l’audace architecturale. Une marque qui ne divise pas… ne séduit pas.
Incarner, toujours. Abu Dhabi illustre les limites d’un branding déconnecté de la réalité. Une marque sans ancrage, sans sincérité, devient vite invisible.

Ne dites pas qui vous êtes. Montrez-le.

Le branding ne se résume plus à un discours ou à une esthétique. C’est un territoire. Un climat. Une sensation. Une histoire dans laquelle on veut vivre.

Certaines villes l’ont compris avant tout le monde. Elles ont transformé un passé difficile, un film, ou un musée en levier d’émotion, de fierté et d’attractivité. Elles ont raconté une version désirable d’elles-mêmes, jusqu’à ce que le monde y croit.

Et si c’était ça, le vrai pouvoir d’une marque ? Faire croire à quelque chose d’assez fort pour qu’on veuille l’habiter.

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